การจัดการการตลาด
การจัดการการตลาด หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนการปฏิบัติการและการควบคุม เป็นการทำกิจกรรมต่างๆที่ทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้
การจัดการการตลาด
1. การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
2. การปฏิบัติการ
3. การควบคุมทางการตลาด
กลยุทธ์ คือ การหาแนวทางให้องค์การสามารถเอาชนะคู่แข่งขัน อย่างมีประสิทธิภาพ ภายใต้เงื่อนไขของทรัพยากรที่มีอยู่
ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์
1. การวิเคราะห์ภาพรวมทางบริษัท
2. การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม
3. การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
4. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
5. การวิจัยตลาด
6. การกำหนดแนวทางทางการตลาด
7. การกำหนดนโยบายทางการตลาด
8. การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
9. การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด
10. การกำหนดงบประมาณทางการตลาด
การสร้างทางเลือกในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด มีขั้นตอนในการวิเคราะห์ 2 ขั้นตอนคือ
ขั้นตอนที่ 1 พิจารณาปัจจัยเพื่อนำไปใช้ในการเปรียบเทียบ
1. พิจารณาปัจจัยภายในที่สำคัญที่สุดสามอันดับโดยแยกเป็น จุดแข็งสามอันดับที่สำคัญที่สุดและจุดอ่อนสามอันดับที่สำคัญที่สุด
2. พิจารณาปัจจัยภายนอกที่สำคัญที่สุดสามอันดับโดยแยกเป็นโอกาสสามอันดับ ที่สำคัญที่สุด และอุปสรรคสามอันดับที่สำคัญที่สุด
ขั้นตอนที่ 2 จับคู่ปัจจัยเพื่อนำไปใช้ในการสร้างทางเลือกและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
1. กลยุทธ์การเจริญเติบโตคงที่
2. กลยุทธ์การเจริญเติบโต
3. กลยุทธ์ตกต่ำ
4. กลยุทธ์ถดถอย
กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด เป็นการกำหนดกลยุทธ์ในระดับบริษัท โดยจะถูกกำหนดให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กร กลยุทธ์ในระดับองค์กรจะมีขอบเขตครอบคลุมระยะเวลายาวและทั่วทั้งองค์กร กลยุทธ์ระดับองค์กรจะเป็นเครื่องกำหนดว่า องค์กรสมควรจะดำเนินธุรกิจอะไรและจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่างไรให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ต่อการดำเนินงานและการดำรงอยู่ในอนาคต และเป็นกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก
กลยุทธ์การได้เปรียบในการแข่งขัน เป็นกลยุทธ์ในระดับธุรกิจ โดยจะให้ความสำคัญกับการแข่งขันของธุรกิจในแต่ละอุตสาหกรรม กลยุทธ์ระดับนี้มักถูกกำหนดโดยผู้บริหารหน่วยธุรกิจ เพื่อให้หน่วยธุรกิจของตนสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน
กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางด้านต้นทุน เป็นกลยุทธ์ในหน่วยธุรกิจ ใช้เพื่อต้องการที่จะได้เปรียบการแข่งขันโดยเน้นการเปรียบเทียบต้นทุนทางการตลาด รวมถึงการส่งมอบสินค้าและบริการของบริษัทที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจจะต้องสร้างความแตกต่างของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทให้มีความแตกต่างออกไปจากสินค้าและบริการของคู่แข่งขัน
กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ เมื่อองค์กรมีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ จะแสดงให้เห็นว่าการดำเนินธุรกิจของบริษัทจะแคบกว่า การดำเนินธุรกิจของคู่แข่งขัน ดังนั้นบริษัทจึงกระทำการวิเคราะห์ปัจจัยเสริมอื่นๆ เข้ามาเพื่อที่จะสามารถดำเนินกิจกรรมทางการตลาด คือเน้นที่ความต้องการของลูกค้านั่นเอง
กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด เป็นกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับความสามารถของบริษัท หรือศักยภาพของบริษัทเป็นหลักเพื่อเป็นการนำเสนอสิ่งที่ดีต่อลูกค้า กลยุทธ์ระดับนี้จะมีลักษณะที่เฉพาะเจาะจงตามหน้าที่ทางธุรกิจและในการกำหนดแผนการตลาด จะทำการศึกษาเฉพาะกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้น โดยทำการรวบรวมข้อมูลจากภายในหน่วยงาน และจากสิ่งแวดล้อม เพื่อให้การดำเนินงานเฉพาะหน้าที่ที่ประสบความสำเร็จภายใต้ช่วงระยะเวลาที่แน่นอน กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดจะถูกกำหนดโดยหัวหน้าหน่วยงานตามหน้าที่ทางธุรกิจ เช่นการเงิน การตลาด การดำเนินการและทรัพยากรบุคคล เพื่อสนับสนุนและสอดคล้องกับกลยุทธ์ที่ระดับที่สูงกว่า
Organizational Marketing Planning Process (OMPP)
เริ่มจากการวิเคราะห์องค์ประกอบในองค์กร เช่นเป้าหมาย วัตถุประสงค์ระยะสั้นและระยะยาวขององค์กร วัฒนธรรมองค์กร SWOT วิเคราะห์องค์ประกอบภายนอกองค์กร กำหนดกลยุทธ์ที่จะเป็นทิศทางในการปฏิบัติงาน ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด การวางตำแหน่งทางการตลาดขององค์กร การวางแผนระบบ การดำเนินการตลอดขั้นตอน และการตรวจสอบผลการปฏิบัติเพื่อการปรับปรุง
Vision Mission Goals
1. อะไรคือวัตถุประสงค์ขององค์กร
2. ใครคือลูกค้า
3. เราจะนำเสนอคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า
การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด เริ่มต้นด้วยการกำหนดวิสัยทัศน์และภารกิจของบริษัท เพื่อหาแนวทางของธุรกิจ
การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด จะต้องมุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า และต้องอยู่ในสภาพที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้ (ชัดเจน/สามารถบรรลุได้) และมุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า
การวิเคราะห์วัฒนธรรมองค์กร องค์กรภาครัฐและองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรส่วนใหญ่นั้นทุกกำหนด วัฒนธรรมโดยผู้นำองค์กร (Kotler and Armstrong, 2003) ทำให้ไม่มีความต่อเนื่องในการดำเนินการทางการตลาด
แนวคิดของ Kotler ในการปรับวัฒนธรรมองค์กร ผู้นำองค์กรต้องเข้าใจแนวคิดและเป้าประสงค์ที่กำหนดและยอมรับการเปลี่ยนแปลง ต้องกำหนดระยะเวลาที่ต้องใช้ในช่วงแห่งการเปลี่ยนผ่าน ในการวิเคราะห์องค์กรเพื่อการเปลี่ยนแปลงนั้นย่อมมีการสูญเสียและความขัดแย้งเสมอ นำคนภายนอกหรือองค์กรภายนอกมาเป็นที่ปรึกษาในการสร้างความคิดทางการตลาดและจัดการความขัดแย้ง และสร้างข้อตกลงเบื้องต้นร่วมกันในองค์กรในขั้นตอนแรก
องค์ประกอบ 3 ชั้นของปัจจัยภายนอก
1. สาธารณะชนหรือกลุ่มสาธารณะ ที่มีส่วนร่วมในกิจกรรมที่คล้ายคลึงกัน และอาจมีส่วนกระทบกันทั้งในด้านบวกและลบ
2. องค์กรที่เป็นคู่แข่งเป็นประเด็นที่องค์กรในภาครัฐมักจะไม่ค่อยให้ความสำคัญ ทำให้ไม่สามารถนำแนวคิดการตลาดมาใช้ได้อย่างเต็มรูปแบบ
3. ปัจจัยสิ่งแวดล้อมมหัพภาคที่จะมีผลต่อการแข่งขันในภาพรวม ของอุตสาหกรรม
3 Elements for core Strategy
1. เลือกและวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าที่เราจะทำการตลาดด้วย
2. วิเคราะห์ตำแหน่งทางการแข่งขันของโครงการ
3. วางหมาก ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดของบริษัทที่ดีโดยเน้นว่าส่วนผสมทางการตลาดนั้นต่อความต้องการของผู้บริโภค และมีความแตกต่างจากคู่แข่ง
Differentiation สามารถเสนอได้ทั้งความแตกต่างที่แท้จริง และความแตกต่างในความรู้สึกของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกคุ้มค่าสำหรับเงินเวลาและความพยายามในการมารับบริการ หากสามารถโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าบางกลุ่มและเน้นการให้บริการกับลูกค้ากลุ่มนั้นได้ก็จะเป็นการสร้างคุณค่าความต่างที่ดีได้
การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive Growth)
การเจาะตลาด คือ การกระตุ้นลูกค้าปัจจุบันให้ซื้อและใช้มากขึ้น แย่งลูกค้าจากบริษัทคู่แข่ง หาลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยใช้ หรือค้นหาการใช้ประโยชน์ใหม่ๆ
การพัฒนาตลาด จะใช้เมื่อตลาดปัจจุบันอิ่มตัวแล้ว เป็นการขยายตลาดด้านภูมิศาสตร์ และหากลุ่มลูกค้าใหม่
การควบคุมทางการตลาด
1. การควบคุมแผนงานประจำปี ประกอบด้วย การวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด การวิเคราะห์ค่าใช้จ่าย การติดตามทัศนคติของลูกค้า
2. การควบคุมกำไร เป็นการวัดกำไรที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด เขตการขายแต่ละแห่ง และช่องทางการจัดจำหน่าย
3. การควบคุมกลยุทธ์ เป็นการพิจารณาและทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น