การส่งเสริมการตลาด แนวใหม่

Promotion Mix

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด(Promotion Mix)

     1. การโฆษณา (Advertising)

     2. พนักงานขาย (Personal Selling)

     3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

     4. การประชาสัมพันธ์ (Publicity)

     5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

การโฆษณา

    1.การสื่อสารแบบนำเสนอ

    2.มีผู้อุปถัมภ์

    3.ใช้สื่อ

    4.สื่อสารกับคนจำนวนมาก

การขายโดยพนักงานขาย

    1.การเผชิญหน้าระหว่างบุคคล

    2.การสร้างความสัมพันธ์อันดี

    3.การตอบสนอง

การส่งเสริมการขาย

    1.การกระตุ้นลูกค้าผู้บริโภค

    2.การกระตุ้นลูกค้าคนกลาง

    3.การกระตุ้นพนักงานขาย

การประชาสัมพันธ์

    1.เป็นการให้ข่าวสาร

    2.สร้างความเชื่อถือได้สูง

    3.ให้ข้อเท็จจริง

    4.เป็นการแสดงข้อมูล

การตลาดแบบตรง

เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันทีทันใด

     -Direct Mail

     -Telesales -Multimedia (internet, TV, radio)

Direct Marketing

การสื่อสารการตลาดที่มีการติดต่อซึ่งกันและกันผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน  และสามารถวัดผลการตอบสนองได้ เช่น

     Direct Mail  (จดหมายตรง)

     Cataloging  (แคตตาล็อค)

     Tale marketing (การตลาดใช้โทรศัพท์)

     Direct response ads (การตอบรับทางตรง)

     Internet Sales (การขายผ่านทางอินเตอร์เน็ต)

Direct Marketing

         การตลาดทางตรง คือ การติดต่อสื่อสารส่วนตัวระหว่างนักการตลาด และกลุ่มเป้าหมายโดยใช้การส่งจดหมายโดยตรง โทรศัพท์ หรือ วิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน  ซึ่งสามารถวัดผลการตอบ สนองจากผู้บริโภคได้

ลักษณะเด่นของการตลาดทางตรง

    1. สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ (Selective reach)

    2. สามารถส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายย่อยๆ ได้ (Segmentation capabilities)

    3. สามารถเพิ่มหรือลดความถี่ได้ตามความเหมาะสม (Frequency)

    4. สามารถปรับเปลี่ยน (Flexibility)

    5. ประหยัดเวลา (Timing)

    6. มีลักษณะเป็นส่วนบุคคล (Personalization)

    7. ต้นทุนของกิจกรรม (Costs)

    8. สามารถวัดผลได้ (Measures of effectiveness)

ข้อดีของการตลาดทางตรง

• ในด้านของเจ้าของสินค้าหรือบริการ

      1. สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน

      2. ส่งข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง

      3. ให้ความสะดวกแก่พนักงานขาย

      4. สามารถประเมินผล และรู้จำนวนผู้สนใจสั่งซื้อสินค้าได้ชัดเจน

• ในด้านของผู้บริโภค

      1. มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

      2. มีความสะดวกมากขึ้น ไม่เสียเวลาในการเดินทาง

      3. สร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย

ประเภทของสื่อการตลาดทางตรง

1. Direct Media (การใช้สื่อโดยตรง)

      - Direct Mail : สื่อไปรษณีย์

      - Telemarketing : สื่อโทรศัพท์

      -Interactive system : สื่อคอมพิวเตอร์

 2. Mass Media (การใช้สื่อมวลชน)

      - สื่อวิทยุกระจายเสียง

      - สื่อวิทยุโทรทัศน์

      - สื่อสิ่งพิมพ์

Sales Promotion

               การส่งเสริมการขาย คือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้น พฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า  โดยมีข้อเสนอพิเศษ หรือผลประโยชน์ พิเศษ (Extra benefits)  ให้แก่ผู้บริโภค   ร้านค้า  และพนักงานขาย การส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย  ป้องกันยอดจำหน่าย หรือสัดส่วนทางการตลาด (Market Share)

               กิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อ สินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษที่มอบให้แก่  2 กลุ่ม ดังนี้

1. Customer-oriented มุ่งสู่ผู้บริโภค

     - Coupons คูปอง

     -Sampling แจกของตัวอย่าง

     - Premiums ของแถม

     - Sweepstakes การชิงโชค

     - Contests การแข่งขัน

2. Trade-oriented มุ่งสู่ร้านค้า : Sales person พนักงานขาย

     - Promotion allowances การลดราคา

     - Merchandise allowances ส่วนลดที่ยอมให้กับร้านค้า

     - Price deals  ลดราคาเมื่อซื้อในปริมาณมาก

     - Sales contests การแข่งขันการขาย

     - Trade shows การจัดแสดงสินค้า

กลยุทธ์และขั้นตอน Sales Promotion

     1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย  (Define Sales Promotion Target)

     2. กำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Objective)

     3. กำหนดงบประมาณ (Set Sale Promotion Budget) ได้แก่ Top Down Approaches และBottom Up Approaches 

     4. กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Strategies)

     5. เลือกวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

             IMC   คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดของ องค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสม สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์ และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย

หลักการของ IMC

1.เริ่มต้นที่ลูกค้า

2.ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ

3.ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ

4.สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

5.ใช้IMCให้สอดคล้องกับ4P. (Product Price, Place, Promotion)

วงจรของกระบวนการการสื่อสารการตลาด

ขั้นตอนการวางแผน IMC

8 Ms

1.Market(การกำหนดผู้รับข่าวสาร)

2.Mission(การกำหนดวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร)

3.Message(การออกแบบข่าวสาร)

4.Media(การเลือกช่องทางสื่อสาร)

5.Money(การกำหนดงบประมาณ)

6.Mix(การตัดสินใจใช้ส่วนประสมการตลาด)

7.Measurement(การวัดผล)

8.Management(การบริหารและประสานงาน)

ขั้นที่ 1 การกำหนดผู้รับข่าวสาร

 - ผู้รับข่าวสาร(ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจ ผู้ซื้อ ผู้ใช้ )

 - พฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร(ปัจจัยภายนอก ปัจจัยภายใน)

 - กำหนดว่า จะกล่าวอะไร จะกล่าวอย่างไร จะกล่าวเมื่อใด จะกล่าวที่ไหน และจะกล่าวกับใคร

ขั้นที่ 2 การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร

 - พิจารณากระบวนการตอบสนองของ ผู้รับข่าวสาร

   1.ขั้นความเข้าใจ

   2.ขั้นความรู้สึก

   3.ขั้นพฤติกรรม

ขั้นที่ 3 การออกแบบข่าวสาร

   1.เนื้อความข่าวสาร ได้แก่การจูงใจด้านเหตุผล การจูงใจด้านอารมณ์ และการจูงใจด้านศีลธรรม สังคม สิ่งแวดล้อม

   2.โครงสร้างข่าวสาร ได้แก่ลำดับการนำเสนอข่าวสาร การให้เหตุผลด้านเดียวหรือสอง ด้าน และการเขียนข้อสรุป

   3.รูปแบบของข่าวสาร ได้แก่การพาดหัวข่าว( สิ่งพิมพ์ ) คำพูด เพลง ดนตรี ( วิทยุ ) 

ผู้แสดง ฉาก สี เสียง ( โทรทัศน์ )

   4. แหล่งข่าวสาร -ผู้เชี่ยวชาญ -ผู้น่าเชื่อถือ –ผู้ที่เป็นที่ชื่นชม

ขั้นที่ 4 การเลือกช่องทาง การสื่อสาร

   1.ช่องทางที่ใช้บุคคล ช่องทางการแนะนำ ช่องทางผู้เชี่ยวชาญ และช่องทางสังคม( ปากต่อ ปาก )

   2.ช่องทางที่ไม่ใช่บุคคล สื่อต่างๆ บรรยากาศ และเหตุการณ์

ขั้นที่ 5 การกำหนดงบประมาณ

   1.กำหนดตามความสามารถที่จ่ายได้

   2.กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย

   3.การกำหนดตามคู่แข่ง

   4.การกำหนดตามวัตถุประสงค์และงาน

ขั้นที่ 6 การตัดสินใจส่วนประสมการตลาด

   1.ลักษณะลูกค้า ประกอบด้วย รายบุคคล/รายกลุ่ม ขอบเขตทางภูมิศาสตร์ และจำนวน

   2.ลักษณะผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย สินค้าบริโภค/อุตสาหกรรม สินค้ามาตรฐาน/สินค้าตามสั่ง และสินค้าที่มีเทคนิคสลับซับซ้อน/เทคนิคไม่ซับซ้อน

   3. กลยุทธ์ ประกอบด้วย กลยุทธ์ผลัก และกลยุทธ์ดึง

   4. ขั้นตอนความพร้อมของลูกค้า ประกอบด้วย ขั้นรู้ใจ ขั้นเข้าใจ ขั้นเชื่อมั่น  ขั้นสั่งซื้อ และขั้นซื้อซ้ำ

   5. ขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยขั้นแนะนำ ขั้นเติบโต ขั้นเติบโตเต็มที่ และขั้นตกต่ำ

ขั้นที่ 7 การวัดผลการสื่อสาร

   1.การวัดผลเชิงปริมาณ ได้แก่ ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด การรู้ใจ และการใช้ ความชอบ

   2.การวัดผลเชิงคุณภาพ ได้แก่ ทัศนคติ ความพอใจ

ขั้นที่ 8 การบริหารและการประสานงานในกระบวนการสื่อสาร

   1. กำหนดผู้รับผิดชอบในการใช้ เครื่องมือสื่อสารต่างๆ

   2. การติดตามการทำงานของเครื่องมือสื่อสารต่างๆ

   3. การติดตามค่าใช้จ่าย

   4. การประสานงานกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกัน

หัวใจของ IMC

   1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม

   2. วิธีการสื่อสาร (ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ)

   3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด

   4. เป็นการวางแผนวงกลม

IMC กับการโน้มน้าวใจลูกค้า

เทคนิคการโน้มน้าวใจลูกค้า

   1.ต่างตอบแทน

   2.การรักษาคำพูด

   3.การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม

   4.ความคล้ายคลึงกัน

   5.ความเคารพผู้ใหญ่

   6.ความขาดแคลน

ผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ (Product)

ความหมายของผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อให้เกิดความสนใจความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้หรือบริโภคซึ่ง สามารถตอบสนองความต้องการ(Want) หรือ ความจำเป็น (Need) ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย สัมผัสได้ และสัมผัสไม่ได้

ประเภทของผลิตภัณฑ์

1.สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) มี 4 ประเภท ดังนี้

·       สินค้าสะดวกซื้อ แบ่งได้ 3 ประเภท คือ

1.1 สินค้าซื้อประจำ (Staple goods)สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันหรือในครอบครัว ซื้อบ่อย

แต่ซื้อครั้งละไม่มาก และใช้เงินไม่มากในการซื้อเช่น สบู่ ยาสระผม ยาสีฟัน

      1.2 สินค้ากระตุ้นซื้อ (Impulse goods)สินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยฉับพลัน ณ ตอนนั้นหรือได้รับการ กระตุ้นจาก ส่วนประสมทางการตลาดต่างๆโดยเฉพาะ การส่งเสริมการขาย (sales Promotion)

      1.3 สินค้าซื้อฉุกเฉิน (Emergency goods)สินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ทันทีไม่มีโอกาสเลือกซื้อโดยไม่คำนึงถึง ราคา ตรา และสินค้ายี่ห้ออื่นแต่อาจคำนึงถึง ตัวสินค้าและบริการที่ต้องการใช้ความสะดวกในการซื้อ/ความรวดเร็ว

·       สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Product) สินค้าเปรียบเทียบซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

  1. สินค้าเปรียบเทียบซื้อแบบเดียวกัน(Homogeneous shopping goods)สินค้าที่มีรูปแบบเดียวกัน คล้ายกัน หรือมาตรฐานเดียวกันในรูปทรง ขนาด คุณสมบัติ

  2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อต่างแบบกัน(Heterogeneous shopping goods)สินค้าที่มีคุณลักษณะต่างกันใน รูปแบบ สี คุณสมบัติการใช้การรับประกัน สีสัน เช่น โทรศัพท์มือถือ

นาฬิกา กระเป๋า เสื้อผ้า 

·       สินค้าเจาะจงซื้อ

1. สินค้าที่มีคุณลักษณะพิเศษ ผู้บริโภคใช้ความพยายามมากและใช้เวลานานในการซื้อ

2. ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ

3. อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง (สูงกว่าสินค้าเปรียบเทียบซื้อ)

4. เป็นสินค้าที่มีชื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก

5. ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อไว้ล่วงหน้า เช่น รถยนต์บ้าน เครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง

·       สินค้าไม่แสวงซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

4.1 สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ(Regularly unsought goods) เพราะว่าผู้บริโภคไม่เห็นประโยชน์เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิต ปริญญาโทหรือ เอก

4.2 สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก (New product unsought goods)สินค้าที่ผู้ผลิตเพิ่งนำออกสู่ตลาด มีความทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) มี 3 กลุ่ม ดังนี้

·       กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ

- วัตถุดิบ (Row Material)

- วัสดุชิ้นส่วนประกอบในการผลิต

·       กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน

- สิ่งที่ติดตั้ง (Installation)

- อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment)

·       กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ

- วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies)

- บริการ (Services)

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)

- ส่วนประสมผลิตภัณฑ์

*กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งนำเสนอหรือผลิตออกจำหน่าย

- สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)

* กลุ่มของผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง

- รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item)

* ลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้าแต่ละตัวภายในสายผลิตภัณฑ์

แสดงส่วนผสมของบริษัทเนสท์เล่

ความกว้าง = 4 สาย
นมพาสเจอร์ไรส์	นมเปรี้ยว	เครื่องดื่ม	เครื่องปรุงอาหาร
1.รสจืด	1.รสส้ม	1.น้ำส้ม	1.ซอสปรุงรส
2.พร่องมันเนย	2.รสบลูเบอร์รี่	2.น้ำกาแฟ	2.ซอสพริก
3.รสช็อคโกแลต	3.รสผลไม้รวม	3.ชาดำเย็น	3.ซอสหอยนางรม
4.รสหวาน	4.รสราสเบอร์รี่	4.น้ำแร่
5.รสสตรอเบอร์รี่		5.น้ำผึ้ง
ความลึก = 5 แบบ	ความลึก = 4 แบบ	ความลึก = 5 แบบ	ความลึก = 3 แบบ
ความยาว = 17 แบบ

กลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)

1.การขยายส่วนผสมผลิตภัณฑ์

2.การลดส่วนผสมผลิตภัณฑ์

3.การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่

4.การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

     4.1 ตามราคาและคุณภาพ

     4.2 ตามลักษณะผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

     4.3 ตามคุณสมบัติและผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

     4.4 ตามการใช้และการนำไปใช้

     4.5 ตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์

     4.6 เพื่อการแข่งขัน

     4.7 หลายวิธีร่วมกัน

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC)

            คือ “การแสดงยอดขาย และกำไรของของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม” ซึ่งแต่ละช่วงชีวิต(แต่ละขั้นตอน)ผลิตภัณฑ์ต้องการกลยุทธ์4P’s ที่แตกต่างกัน

ขั้นที่1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction stage)

ขั้นที่2 ขั้นเจริญเติบโต (Growth stage)มีลักษณะคือ

ขั้นที่3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่(Maturity stage)

ขั้นที่4 ขั้นตกต่ำ (Decline stage)

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 

ผลิตภัณฑ์ใหม่= ผลิตภัณฑ์ที่มีการพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ นำผลิตภัณฑ์เดิมมาปรับปรุง ซึ่งมีลักษณะดังนี้

1.โครงการใหม่ (Innovated product) = นวัตกรรมใหม่

2.โครงการที่ปรับปรุงจากผลิตภัณฑ์เดิม (Modified)

3.โครงการเลียนแบบ (Me-too product)

4.การเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ (โครงการ) เดิมที่มีอยู่แล้ว

ตราสินค้า (Branding)

แบรนด์ (Brand) คือ ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือ คุณสมบัติโดยรวมอื่นๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการของผู้ขายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น

ความสำคัญของตราสินค้าสินค้าได้แก่

    1.ลูกค้าเรียกชื่อสะดวก ถูกต้อง

    2.สะดวกในการซื้อซ้ำ

    3.สร้างความเชื่อถือในมาตรฐาน

    4.แสดงคุณลักษณะที่แตกต่าง

    5.สะดวกในการขาย

    6.ช่วยในการกำหนดราคา

    7.ช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

บริการ (Service)

บริการ  หมายถึง การกระทำ หรือการปฏิบัติงาน ที่ฝ่ายหนึ่งนำเสนอให้กับอีกฝ่ายหนึ่งองค์กรรัฐและNPO เป็นกลุ่มของงานบริการบริการมีลักษณะที่สำคัญคือ ไม่มีตัวตน และไม่มีผลต่อความเป็นเจ้าของอย่างไรก็ตาม ในการบริการอาจมีหรือไม่มีสินค้าที่มีตัวตนประกอบก็ได้